Mikä yhdistää keittiöremontteja myyvää yritystä ja B2B-ohjelmistoyhtiötä?
Toimialaluokituksen perusteella aika vähän. Molempien asiakkaat voivat kuitenkin tehdä isoa, harkittua ostopäätöstä. Vaihtoehtoja vertaillaan, väärän valinnan tekeminen mietityttää ja muiden asiakkaiden kokemukset vaikuttavat siihen, kehen lopulta luotetaan.
Silloin nämä kaksi yritystä voivat olla samalle palvelulle erinomaisia asiakkaita, vaikka ne näyttävät yritystietokannassa täysin erilaisilta.
Tämä havainto nousi esiin, kun tarkensimme Trustmaryn ihanneasiakasprofiilia. Olimme pitkään yrittäneet löytää sopivaa toimialamääritelmää. Lopulta enemmän alkoi selvitä, kun tutkimme, mikä parhaita asiakkaitamme oikeasti yhdistää.
Mitä ICP tarkoittaa käytännössä?
ICP eli Ideal Customer Profile tarkoittaa ihanneasiakasprofiilia. B2B-liiketoiminnassa se kuvaa yritystä, joka saa ratkaisusta paljon arvoa ja jota palveluntarjoajan kannattaa tavoitella ja palvella.
Määrittelyyn kirjataan usein toimiala, liikevaihto, henkilöstömäärä ja maantieteellinen sijainti. Ne ovat käyttökelpoisia rajauksia, mutta eivät vielä selitä, miksi asiakas ostaisi, ottaisi tuotteen käyttöön ja pysyisi asiakkaana.
Siihen tarvitaan ymmärrystä asiakkaan tilanteesta:
- Minkä ongelman yritys tunnistaa omassa toiminnassaan?
- Kuinka merkittävä ongelma on sen liiketoiminnalle?
- Onko yrityksellä halua, rahaa ja valmiuksia ratkaista se?
- Pystymmekö tuottamaan arvoa nykyisellä tuotteellamme?
Hyvä ICP auttaa tekemään päätöksiä myös sen jälkeen, kun prospektilista on valmis.
Asiakaskanta kertoo myös siitä, kenelle olet myynyt
Jos suuri osa asiakkaista tulee yhdeltä toimialalta, johtopäätös tuntuu helpolta: siinä on meidän ihanneasiakkaamme.
Mutta entä jos kyseistä toimialaa on vain kontaktoitu enemmän kuin muita?
Nykyinen asiakaskunta heijastaa aiempia myyntivalintoja. Pelkkä asiakkaiden määrä ei vielä kerro, missä tuote toimii parhaiten.
Trustmaryn kohdalla yhdistimme tekoälyn avulla tietoa asiakkaista, tuotteen käytöstä, asiakkuuksien pysyvyydestä ja voitetuista kaupoista. Täydensimme kuvaa yritystiedoilla ja yritysten verkkosivuilta löytyvällä tiedolla.
Halusimme ymmärtää esimerkiksi, ketkä käyttävät tuotetta, ketkä pysyvät asiakkaina ja millaiset yritykset tulevat asiakkaiksi sujuvasti.
Tekoäly helpotti aineistojen yhdistämistä. Johtopäätökset ja niiden perusteella tehtävät valinnat jäivät silti meille.
Parhaita asiakkaita voi yhdistää ostotilanne
Meidän tapauksessamme yhteinen nimittäjä löytyi asiakkaidemme omien asiakkaiden ostopäätöksistä.
Kun hankinta on merkittävä, harvoin toistuva tai johtaa pitkäkestoiseen yhteistyöhön, luottamuksen merkitys kasvaa. Tämä voi koskea yhtä hyvin kodin remonttia, rekrytointipalvelua kuin yrityksen ohjelmistohankintaa.
Tällaisille yrityksille asiakkaiden kokemuksilla ja maineella verkossa voi olla suora vaikutus myyntiin. Tarve on erityisen ajankohtainen, jos yritys hankkii jatkuvasti uusia asiakkaita ja panostaa jo digitaaliseen asiakashankintaan.
Toimiala antaa edelleen hyödyllistä tietoa. Sen rinnalle tarvitaan kuitenkin ymmärrys siitä, miten yritys tekee kauppaa ja missä kohtaa meidän ratkaisumme auttaa.
Saman toimialan kaksi yritystä voivat olla tässä suhteessa hyvin erilaisia.
Ihanneasiakas tunnistaa itsekin ongelmansa
Myynti on erilaista silloin, kun asiakas yrittää jo ratkaista ongelmaa.
Jos yritys tietää menettävänsä kauppoja luottamuksen puutteeseen, asiakaskokemusten hyödyntämisestä on luontevaa keskustella. Jos ongelmaa ei tunnisteta lainkaan, ensin täytyy perustella, miksi koko asiaan kannattaisi käyttää aikaa.
Molemmissa tilanteissa voi syntyä kauppaa. Ne kuitenkin vaativat erilaisen määrän työtä.
Siksi ICP:tä määritellessä kannattaa kysyä myös: tietääkö asiakas tarvitsevansa apua juuri siinä asiassa, jonka me osaamme ratkaista?
Ongelman tunnistaminen, sen merkitys ja asiakkaan valmius toimia kertovat usein enemmän kuin henkilöstömäärä yksinään.
ICP näkyy siinä, mihin sanotaan kyllä
Ihanneasiakasprofiilin hyöty ratkaistaan arjessa.
Messuilta löytyy kiinnostava yritys. Kumppani tuo uuden liidin. Asiakas pyytää ominaisuutta, jonka rakentaminen vaatisi paljon työtä.
Näissä tilanteissa pitäisi pystyä arvioimaan, viekö päätös yritystä valittuun suuntaan.
ICP:n ulkopuolinen asiakas voi hyvin ostaa ja saada tuotteesta arvoa. Se ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita, että hänen tarpeidensa ympärille kannattaa rakentaa uusi integraatio tai muuttaa tuotekehityksen painopistettä.
Jokainen tällainen lupaus käyttää aikaa, joka voisi palvella myös tärkeintä asiakasryhmää.
Kun rajaus on selkeä, myynti osaa luvata oikeita asioita, markkinointi puhua tunnistettavista ongelmista ja tuotekehitys arvioida pyyntöjä yhteisestä lähtökohdasta.
Pieni asiakas voi tarvita erilaisen ostotavan
Yrityksen koko vaikuttaa asiakkuuden talouteen, mutta pieni yritys voi silti saada tuotteesta paljon hyötyä.
Olennainen kysymys on, miten sen kannattaa ostaa ja ottaa palvelu käyttöön.
Pienelle asiakkaalle voivat sopia itsenäinen kokeilu, selkeä hinnoittelu ja kevyt käyttöönotto. Suuremmassa asiakkuudessa henkilökohtainen myynti, integraatiot ja laajempi tuki voivat olla perusteltuja.
Jos jokainen pieni asiakkuus vaatii raskaan myyntiprosessin, ongelma voi olla palvelumallissa.
Siksi ihanneasiakkaan määrittely, hinnoittelu ja myyntitapa kannattaa käsitellä yhdessä. Asiakkaan saaman arvon ja hänen palvelemiseensa käytettävän työn täytyy sopia toisiinsa.
Viisi kysymystä oman ICP:n tarkentamiseen
Jos ihanneasiakasprofiili tuntuu edelleen liian väljältä, aloita nykyisistä asiakkaista:
- Ketkä saavat tuotteesta toistuvasti arvoa? Katso ostamisen lisäksi käyttöä ja asiakkuuden jatkumista.
- Mikä heitä yhdistää toimialan lisäksi? Etsi yhteistä ongelmaa, ostotilannetta tai toimintatapaa.
- Mistä nämä piirteet tunnistaa ennen ensimmäistä keskustelua? Muuta havainnot käytännössä etsittäviksi tunnusmerkeiksi.
- Millä myynti- ja palvelumallilla heitä kannattaa palvella? Sovita asiakashankinnan ja tuen työmäärä asiakkuuden arvoon.
- Mitä jätämme tämän perusteella tekemättä? Nimeä myös prospektit, lupaukset ja tuotekehitystoiveet, joita emme priorisoi.
ICP:tä kannattaa tarkentaa uuden tiedon kertyessä. Sen pitäisi silti olla riittävän selkeä, jotta se auttaa tekemään tämän päivän päätöksiä.
Hyvä testi on yksinkertainen: jos määrittely ei muuta sitä, ketä tavoittelette, mitä lupaatte tai mitä rakennatte seuraavaksi, mitä hyötyä siitä on?
Aiheesta lisää Founders’ POV -podcastin jaksossa 33: Ikuisuuskysymys: ICP. Johannes Karjula ja Valtteri Ylimäki keskustelevat ihanneasiakkaan määrittelystä ja siitä, miten valinnat näkyvät myynnissä, hinnoittelussa ja tuotekehityksessä.